Anuga Executive Summit

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OMNI-SHOPPER ÜBERALL: Herausforderungen der Digitalisierung für Lebensmittelhandel und Konsumgüterindustrie

Anuga Executive Summit 2017 steht im Zeichen der Digitalisierung

Im Mittelpunkt des Anuga Executive Summit 2017 steht der Megatrend Digitalisierung. Natürlich hat die digitale Revolution auch Lebensmittelhersteller und Lebensmittelhandel bereits erfasst. Neue datengetriebene Konzepte verändern nicht nur Marketing, Vertrieb und Einkauf von Lebensmitteln sowie Produktentwicklung und Organisation von Warenströmen. Sie gehen auch mit einer Evolution der Unternehmenskultur einher. Denn die Steuerung digitaler Geschäftseinheiten erfordert zum Beispiel neue Ansätze in der Teamführung.

Bei digitalen Vermarktungsstrategien für Lebensmittel konkurrieren momentan mehrere Geschäftsmodelle miteinander. Dazu gehören digitale Marktplätze, B2C-Modelle, Spezialitätenhändler, reine Online-Supermärkte mit eigener Logistik und eigenem Warenrisiko oder Abo-Modelle.

Diese Vielfalt untermauert die Prognose, die von den meisten Marktforschern mittlerweile geteilt wird: Der Konsument wird auch als Lebensmittelkäufer in naher Zukunft ein Omni-Shopper sein, der die Einkaufskanäle nach eigenem Belieben kombiniert. Er erwartet ein vernetztes Einkaufserlebnis, in dem stationärer Handel, Online-Medien und die Nutzung mobiler Geräte verschmelzen.

Der Kunde der nahen Zukunft informiert sich demnach hauptsächlich in sozialen Medien und auf virtuellen Marktplätzen und Vergleichsportalen über Produkte. Dafür nutzt er vor allem sein Smartphone oder Tablet. Sowohl für die Information vor und während des Lebensmitteleinkaufs als auch bei der Produkt-Vermarktung werden mobile Apps daher immer wichtiger.

Vernetzte Einkaufserlebnisse für Omni-Shopper

Für die Kaufberatung werden Konsumenten noch häufiger Messenger-Dienste nutzen. Auch aus diesem Grund ergründen mehr und mehr Handelsunternehmen und Konsumgüterhersteller derzeit intensiv das Potenzial von Chatbots. Die Vision ist der auf künstlicher Intelligenz basierende Konversationsroboter, der als virtueller Shopping-Assistent und digitaler Einkaufberater in einem agiert. Erste Piloten werden bereits in der Praxis getestet.

Die Technik für die immer schneller voranschreitende Verschmelzung von Online- und Offline-Handel ist vorhanden. So kommunizieren Sensoren auf der Verkaufsfläche mit dem Smartphone des Kunden. Dadurch ist es möglich, ihn vor dem jeweiligen Regal zu orten und ihm entsprechende Produktinformationen und Kaufanreize auf sein Handy zu übertragen. Diese Filialnavigation per Handy lässt sich auch für Analysen von Kundenlaufwegen einsetzen.

Chief Digital Officer für die Konsumgüterindustrie

Aber nicht nur für den Handel, auch für Konsumgüterhersteller bringt die Digitalisierung große Veränderungen mit sich. Auch sie treibt zunehmend die Sorge, von digitalen Geschäftsmodellen überholt zu werden, die neu definierte Kundenbedürfnisse besser oder billiger befriedigen.
FMCG-Hersteller begegnen dieser Gefahr auf verschiedenen Wegen. Auf struktureller Ebene schaffen mehr und mehr Unternehmen unter einem CDO einen eigenen Verantwortungsbereich für das Digitalgeschäft. Sie gründen eigene Tochtergesellschaften, um digitale Geschäftsmodelle zu konzipieren, sie machen sich durch Unternehmensübernahmen solches Know-how zu nutzen oder gehen Kooperationen mit erfolgreich agierenden Start-up-Entwicklern ein.

Erfolgsfaktoren im Omni-Channel-Handel: Supply-Chain-Management und Logistik

Wer den Verbraucher als Omni-Shopper begreift, der Einkaufskanal übergreifend denkt, der muss auch bei Lieferkettenmanagement und Logistik ganzheitlicher und kundenzentrierter agieren. Omni-Shopper wollen nicht nur jederzeit und überall einkaufen können, sondern die Ware auch zur jeder Zeit an jeden beliebigen Ort geliefert bekommen. Einzelkanalstrategien werden diesen veränderten Verbraucherbedürfnissen immer weniger gerecht.

Der direkte Kontakt zum Endkunden variiert je nach Kanal. Beim Online-Handel verlagert er sich im Vergleich zum stationären Handel. Dieser liegt beim Paketzusteller – und damit beim Logistik-Dienstleister und nicht mehr beim Händler. Daher verfügt der Logistiker über Informationen zum Kunden, die komplementär zu denen des Händlers sind. Verknüpft man beide, so ergibt sich ein Informationsvorsprung.

Der Logistiker kann anhand von Erfahrungswerten aus Lieferungen einschätzen, wie etwa die bauliche Situation vor Ort ist, ob es sichere Ablageorte für die Lieferungen gibt, zu welchen Zeiten jemand meistens zuhause ist oder wie oft etwa Retouren zurückgegangen sind. Es liegt also ein wichtiger Informationsdatensatz vor, der mithilfe von digitalen Lösungen gehoben werden kann und für gute Omni-Channel-Lösungen unabdingbar ist.

Die zeitfenstergenaue Zustellung oder die Bedienung neuer Auslieferungspunkte wie Paketkästen sind große Herausforderungen für die Routenplanung oder das Management von Bestellvorgängen. In absehbarer Zukunft könnten dafür selbstlernende und selbstfahrende Systeme zum Einsatz kommen. Selbst die autonome Zustellung im öffentlichen Raum mithilfe kleiner Roboterfahrzeuge ist keine Utopie mehr.